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圖書(shū)走出去 念好本土經(jīng)（文化出海誰(shuí)做舟）
發(fā)布時(shí)間：2017-03-20 17:59 點(diǎn)擊：
渠道】 本土策劃 網(wǎng)絡(luò)助力注冊(cè)常青圖書(shū)公司，銷售中國(guó)圖書(shū)；收購(gòu)中國(guó)書(shū)刊社，踏進(jìn)美國(guó)本土發(fā)行渠道；成立長(zhǎng)河出版社，在美國(guó)策劃中國(guó)圖書(shū)；建立華媒國(guó)際集團(tuán)公司，將業(yè)務(wù)范圍拓寬至電子平臺(tái)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)――自1984年以來(lái)，中國(guó)外文局在北美市場(chǎng)上，不斷為中國(guó)圖書(shū)開(kāi)疆辟土。“最有效的策略是收購(gòu)海外出版社”、“本土策劃、本土發(fā)行”、“一定要用當(dāng)?shù)厝俗霎?dāng)?shù)厥?rdquo;、“互聯(lián)網(wǎng)提供了最好的平臺(tái)”……20多年以來(lái)，一代又一代圖書(shū)使者們，身處時(shí)代變遷、觀察國(guó)際形勢(shì)、感悟探索苦樂(lè)、積累“出海”經(jīng)驗(yàn)。同樣介紹中國(guó)茶文化，中國(guó)人寫(xiě)的書(shū)和美國(guó)人寫(xiě)的書(shū)，在國(guó)際市場(chǎng)上的命運(yùn)天壤之別；中英文對(duì)照的中國(guó)少兒類圖書(shū)，海外銷售前景看好；顏色、字體、用紙等細(xì)微之處居然也能泄露圖書(shū)的中國(guó)國(guó)籍；亞馬遜等零售商正嘗試自己出版圖書(shū)，給傳統(tǒng)出版社帶來(lái)挑戰(zhàn)；購(gòu)買(mǎi)幾本中國(guó)書(shū)的版權(quán)，加工合并后在美國(guó)出版，成為“走出去”新模式；鋪天蓋地的電子書(shū)為中國(guó)圖書(shū)“出海”創(chuàng)造了前所未有的廣闊平臺(tái)……近日，華媒國(guó)際集團(tuán)（美國(guó)）公司總裁王欣，再度啟程赴美。在回國(guó)的日子里，他最愛(ài)分享這些從“前線”帶回來(lái)的最新動(dòng)向；與此同時(shí)，外文出版社顧問(wèn)，曾任常青圖書(shū)（美國(guó)）有限公司總裁的徐明強(qiáng)，也正在為國(guó)內(nèi)某家出版社的“漂洋過(guò)海”出謀劃策。一位是正活躍在北美根據(jù)地的圖書(shū)使者，一位是曾在海外開(kāi)疆辟土的先鋒隊(duì)員，王欣和徐明強(qiáng)，對(duì)于中國(guó)圖書(shū)“走出去”，有著各自的觀察、感悟和建議。趕上了“走出去”的好時(shí)光出版社、電子平臺(tái)、培訓(xùn)學(xué)校等渠道“多管齊下”“必須實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的本土化”，在王欣和徐明強(qiáng)各自的排行榜上，這均是中國(guó)圖書(shū)“走出去”的頭條秘訣。首先是渠道的本土化。以北美市場(chǎng)為例，從1984年至今，王欣和徐明強(qiáng)共同的東家――中國(guó)外文局完成了圖書(shū)傳播渠道本土化的“三級(jí)跳”。第一跳，建立海外根據(jù)地。1984年，中國(guó)外文局在美國(guó)獨(dú)資成立常青圖書(shū)（美國(guó)）有限公司，銷售中國(guó)圖書(shū)。然而，直至2000年，徐明強(qiáng)擔(dān)任常青圖書(shū)公司總裁時(shí)，“常青”仍因中國(guó)公司的身份，打不開(kāi)北美發(fā)行渠道。第二跳，收購(gòu)國(guó)外出版社。2002年，常青圖書(shū)公司與香港聯(lián)合出版集團(tuán)合作，收購(gòu)了歷史悠久、知名度高的美國(guó)本土出版發(fā)行機(jī)構(gòu)中國(guó)書(shū)刊社，隨后共同出資成立美國(guó)長(zhǎng)河出版社。這次蛻變很完美，意味著中國(guó)圖書(shū)的一只腳踏進(jìn)了美國(guó)本土的發(fā)行渠道。徐明強(qiáng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持認(rèn)為，“中國(guó)圖書(shū)‘走出去’，最好的策略是收購(gòu)海外出版社”；多年后，王欣將此一役定性為“加上常青圖書(shū)公司的進(jìn)出口及批發(fā)業(yè)務(wù)，我們基本實(shí)現(xiàn)了本土化圖書(shū)出版發(fā)行的完整業(yè)務(wù)鏈條”。第三跳，拓寬業(yè)務(wù)范圍。2010年底，華媒國(guó)際集團(tuán)（美國(guó)）公司成立，王欣任總裁。除了整合原有的出版、發(fā)行、書(shū)刊進(jìn)口貿(mào)易和批發(fā)，華媒國(guó)際策劃了電子出版物和電子商務(wù)平臺(tái)，注冊(cè)了常青國(guó)際文化學(xué)院，為國(guó)內(nèi)書(shū)業(yè)“走出去”提供培訓(xùn)和交流。電子書(shū)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為中國(guó)圖書(shū)“出海”建造了兩艘新船。“北美中國(guó)圖書(shū)的橋頭堡”，如今，王欣常愛(ài)如此介紹華媒國(guó)際的使命，“目前，中國(guó)在國(guó)際上受到的關(guān)注程度是歷史上其他時(shí)期難以比擬的，我們趕上了‘走出去’的好時(shí)光。”本土策劃一定要依靠本土力量介紹中國(guó)茶文化，中國(guó)人寫(xiě)的書(shū)賣(mài)800冊(cè)，美國(guó)人寫(xiě)的書(shū)賣(mài)6000冊(cè)10年前，中國(guó)外文局收購(gòu)中國(guó)書(shū)刊社，沿用原有名稱，保留本土團(tuán)隊(duì)，連“接電話的都必須是美國(guó)人”――這是徐明強(qiáng)的故事，“搞文化事業(yè)，一定要用當(dāng)?shù)厝俗霎?dāng)?shù)厥隆?rdquo;10年后，在華媒國(guó)際的團(tuán)隊(duì)里，負(fù)責(zé)圖書(shū)策劃、編輯和設(shè)計(jì)的，100%是“老美”，招攬不少國(guó)外“中國(guó)通”成為“編外”編輯甚至新書(shū)作者，未來(lái)還將聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝俗隹偨?jīng)理――這是王欣的故事，“不能把人直接從北京搬到美國(guó)，必須本土策劃，緊緊依靠本土的力量。”根據(jù)徐明強(qiáng)的調(diào)查，在中國(guó)題材的英文圖書(shū)中，美國(guó)人寫(xiě)、美國(guó)出版的書(shū)，賣(mài)得最好；其次是中國(guó)人寫(xiě)、美國(guó)出版的書(shū)；賣(mài)得最差的，是由中國(guó)人寫(xiě)、中國(guó)出版的書(shū)。王欣提供的案例更令人吃驚：介紹中國(guó)的茶文化，中國(guó)人寫(xiě)的英文書(shū)慘遭銷售滑鐵盧，只賣(mài)了800冊(cè)，美國(guó)人寫(xiě)的英文書(shū)卻再版了兩次，至今賣(mài)出6000冊(cè)。在美國(guó)書(shū)業(yè)“泡”了一年多后，王欣發(fā)現(xiàn)，本土化的團(tuán)隊(duì)果然占盡了天時(shí)地利人和：本土化的人脈網(wǎng)幫助他廣交朋友，得以參加各種研討會(huì)和書(shū)展，加強(qiáng)與美國(guó)本土學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、大學(xué)和出版社的合作；通過(guò)這些當(dāng)?shù)嘏笥�，王欣結(jié)識(shí)了幾位深諳中國(guó)文化的美國(guó)學(xué)者，他們成為由華媒策劃的“中國(guó)先哲”系列圖書(shū)的編輯；中文書(shū)“變身”英文版，從章節(jié)、段落再到標(biāo)題，經(jīng)過(guò)美國(guó)員工的妙手，往往更能吸引當(dāng)?shù)厝说难矍�；甚至，在諸如字體這種細(xì)微方面，美國(guó)編輯的花樣也更多，哪種表達(dá)用哪個(gè)字體，很有講究，不像國(guó)內(nèi)編輯，對(duì)于英文字體，只會(huì)用有限的幾種。互聯(lián)網(wǎng)提供了最好的平臺(tái)中文教材和少兒圖書(shū)有“錢(qián)途”，外國(guó)人想認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)和年輕中國(guó)在傳統(tǒng)書(shū)業(yè)市場(chǎng)上浸淫多年的徐明強(qiáng)，如今被問(wèn)及圖書(shū)的“出海”渠道，卻脫口而出：“互聯(lián)網(wǎng)提供了最好的平臺(tái)。”電子書(shū)閱讀器2011年的出貨量比2010年增長(zhǎng)了108個(gè)百分點(diǎn)；美國(guó)學(xué)生現(xiàn)在上課只帶兩樣?xùn)|西：筆記本電腦和IPAD――電子閱讀風(fēng)暴全球來(lái)襲，徐明強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，無(wú)國(guó)界的網(wǎng)絡(luò)使“書(shū)號(hào)、印刷、倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)行、出版等傳統(tǒng)瓶頸都消失了”。他還算了一筆賬，哪怕書(shū)掛在網(wǎng)上供讀者免費(fèi)閱讀，出版社也更省成本，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的印制和發(fā)行環(huán)節(jié)占了紙質(zhì)圖書(shū)成本的六至七成。在這個(gè)“最好的平臺(tái)”上，全球最大網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)零售商美國(guó)亞馬遜公司開(kāi)設(shè)中文圖書(shū)銷售頻道“中國(guó)書(shū)店”；外文出版社的英文版《悠悠秦淮》、《昆山軌跡》、《看中國(guó)》等中國(guó)書(shū)，登陸IPAD客戶端，“邂逅”了遠(yuǎn)在美國(guó)、英國(guó)、希臘等五湖四海的朋友；華媒國(guó)際已與國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)達(dá)成了銷售幾萬(wàn)種中國(guó)電子書(shū)刊的協(xié)議……渠道的堅(jiān)冰日漸融化，內(nèi)容能否更合老外的胃口，便顯得至關(guān)重要。據(jù)王欣觀察，兩類中國(guó)題材的圖書(shū)很有“錢(qián)途”。在海外市場(chǎng)銷售最好的是中文教材和相關(guān)讀物，因?yàn)?ldquo;國(guó)外學(xué)中文的人越來(lái)越多，而且很多美國(guó)家庭學(xué)漢語(yǔ)都從娃娃抓起”。其次是少兒類圖書(shū)，特別是中英文對(duì)照的少兒類圖書(shū)，“無(wú)論在中國(guó)還是美國(guó)，家長(zhǎng)們對(duì)教育都舍得花錢(qián)，通俗簡(jiǎn)單的中國(guó)故事，很受歡迎，比如，孫悟空大鬧天宮、司馬光砸缸、阿凡提等。”受眾則主要是華人家庭，華人和美國(guó)人結(jié)合的家庭，收養(yǎng)中國(guó)孩子的美國(guó)家庭，以及曾到過(guò)中國(guó)的美國(guó)家庭。但遺憾的是，“我們至今沒(méi)培育出有影響力的卡通形象，熊貓?jiān)趪?guó)外有很好的基礎(chǔ)，但目前開(kāi)發(fā)得還不完善”，王欣說(shuō)。年初，參加在奧地利舉辦的一場(chǎng)文化論壇，徐明強(qiáng)則被不少外國(guó)人追著問(wèn)，中國(guó)現(xiàn)在是什么情況，年輕人在做什么、想什么，未來(lái)有何打算。“和傳統(tǒng)中國(guó)相比，外國(guó)人越來(lái)越想了解當(dāng)代中國(guó)和年輕中國(guó)。”Unitrans世聯(lián)翻譯公司在您身邊,離您近的翻譯公司,心貼心的專業(yè)服務(wù),專業(yè)的全球語(yǔ)言翻譯與信息解決方案供應(yīng)商,專業(yè)翻譯機(jī)構(gòu)品牌。無(wú)論在本地,國(guó)內(nèi)還是海外,我們的專業(yè)、星級(jí)體貼服務(wù)，為您的事業(yè)加速！世聯(lián)翻譯公司在北京、上海、深圳等國(guó)際交往城市設(shè)有翻譯基地，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)城市。每天有近百萬(wàn)字節(jié)的信息和貿(mào)易通過(guò)世聯(lián)走向全球！積累了大量政商用戶數(shù)據(jù)，翻譯人才庫(kù)數(shù)據(jù)，多語(yǔ)種語(yǔ)料庫(kù)大數(shù)據(jù)。世聯(lián)品牌和服務(wù)品質(zhì)已得到政務(wù)防務(wù)和國(guó)際組織、跨國(guó)公司和大中型企業(yè)等近萬(wàn)用戶的認(rèn)可。 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